Bruggen slaan tussen online & Offline

Van oudsher zijn online en offline twee werelden die lastig met elkaar te verbinden zijn. Wat de invloed van online impressies op offline (winkel)gedrag is, is dan ook een vraag die lastig te beantwoorden is voor merken. Tot voor kort. Facebook introduceerde in het tweede en derde kwartaal van dit jaar twee oplossingen die antwoord bieden: store visit ads en offline events. Dit is goed nieuws voor merken waarbij de oriëntatie van de klant online plaatsvindt, maar de aankoop offline - ook wel bekend als ROPO: research online, purchase offline. Denk bijvoorbeeld aan de automotive sector, waarbij de klant een proefrit en brochure via de website aanvraagt om vervolgens bij de dichtstbijzijnde dealer de auto te testen en aan te schaffen. Maar wat zijn precies die twee nieuwe advertisingmogelijkheden van Facebook? En waarom zijn ze interessant? Dat zijn precies de vragen waar dit blog antwoord op geeft.

 

1. Store visit ads

Store visit ads zijn advertenties waarmee merken winkelbezoek stimuleren. Merken adverteren deze advertenties dynamisch onder een relevante doelgroep die zich in een bepaalde straal rondom de winkel begeven. Het algoritme van Facebook leert - net als bij conversiecampagnes - van de data en optimaliseert de campagne naar zoveel mogelijk winkelbezoek.

De store visit ad (bron: Facebook)

Hoe werkt het?

Merken zetten een location strucure op via de Facebook-pagina. Belangrijk onderdeel hiervan is het inladen van de x- en y-coördinaten van de verschillende winkels. Hierdoor weet Facebook precies waar de winkels zich bevinden.

Vervolgens zetten merken een campagne op met de store visit-campagnedoelstelling. Naast het bepalen van de doelgroep kiest het merk de winkels en de straal rondom de winkels waarin geadverteerd moet worden. Bijvoorbeeld: man/vrouw, 18 tot 35 jaar, met interesse in concurrerende merken, plus een straal van één kilometer rondom de geselecteerde winkels.

Valt iemand binnen de doelgroep, begeeft diegene zich binnen de vooraf bepaalde straal én opent hij of zij de Facebook-app, dan krijgt hij (afhankelijk van de veiling) de store visit ad van het merk te zien.

Aan de uiting is een get directions-button toegevoegd. Klikt de gebruiker hierop, dan wordt hij/zij via gps naar de dichtstbijzijnde winkel geleid. Als een gebruiker zijn locatie deelt met de Facebook-app en een winkel bezoekt binnen zeven dagen na het zien van de ad of 28 dagen na het klikken, gaat Facebook ervan uit dat er een invloed is van de impressie op het bezoek. Merken zien vervolgens in hun dashboard:

  • hoeveel mensen de winkel bezoeken;
  • wat de gemiddelde kosten per bezoek zijn.

Het nauwkeurig meten van winkelbezoek is een uitdaging. Zeker in Nederland, waar winkels soms op, onder of vlak naast elkaar zitten. De winkelbezoeken zijn dan ook een schatting van Facebook. Een van de dingen die Facebook doet om de nauwkeurigheid te verhogen, is het uitsturen van polls onder veronderstelde winkelbezoekers om te checken of zij daadwerkelijk een winkel bezocht hebben.

Waarom is dit interessant?

Deze ads zijn zeer interessant voor merken met (meerdere) fysieke winkels. Tot voor kort was het alleen via Google mogelijk om winkelbezoek aan te jagen en mee te meten. Nu kan dit ook via social. Enkele redenen waarom dit voor merken interessant is:

  • Merken kunnen tegen relatief lage kosten en op efficiënte wijze de performance van winkels verbeteren door bezoek te stimuleren en daarmee indirect aankopen.
  • De store visit objective levert relevante inzichten op over de invloed van online impressies op offline gedrag.

Wat kun je ermee?

Stel: een merk heeft 100 winkels in heel Nederland. Sommige winkels presteren minder goed dan anderen. Bijvoorbeeld doordat zij op B-locaties zitten. Een merk kan, wanneer blijkt dat het winkelbezoek achterblijft, store visit ads inzetten onder mensen die lijken op bestaande klanten (lookalikes) en die in de buurt zijn van de winkel. Op die manier wordt het bezoek gestimuleerd naar het gewenste niveau.

Waar moeten merken rekening mee houden?

Bij het gebruik van store visit ads moeten merken een aantal zaken in de gaten houden.

  • Het aantal store visits is een inschatting. Het is lastig om de resultaten nauwkeurig in te schatten. Wat doe je bijvoorbeeld met iemand die in een winkelcentrum boven een bepaalde winkel langsloopt? De resultaten zijn dus geen harde feiten.
  • Op dit moment kunnen alle merken store visit ads inzetten. Het daadwerkelijk meten is nog in bèta. Facebook probeert de inschatting in Nederland net zo nauwkeurig te krijgen als in Amerika (waar winkels verder van elkaar liggen). Naar verwachting kunnen alle merken voor het einde van het jaar visits meten.
  • Niet alle gebruikers delen hun locatie met Facebook. Niet iedereen binnen de doelgroep is dus te bereiken met deze ad.

2. Offline events

Het meten van winkelbezoek is relevant. Maar merken kunnen nu een stapje verder gaan met offline events en nog meer inzicht krijgen in het consumentengedrag.

Wat zijn offline events?

De naam zegt het al: offline events zijn gebeurtenissen die offline plaatsvinden. Zoals bijvoorbeeld aankopen in een fysieke winkel. Merken kunnen nu de aankoopdata van hun fysieke winkels inladen in het Facebook-systeem en de invloed van online impressies op offline aankopen in kaart brengen. Binnenkort kunnen campagnes zelfs geoptimaliseerd worden naar offline aankopen.

Hoe werkt het?

Veel merken met fysieke winkels hebben een loyaliteitsprogramma. Voordeel voor de klant is de korting die doorgaans tegenover deelname staat. Voordeel voor het merk is de beschikking over klantdata en de inzichten in het koopgedrag die het oplevert.

Als merken zo’n programma hebben, kan een aankoop in de winkel gekoppeld worden aan een persoon. Denk bijvoorbeeld aan de GAMMA Voordeelpas, die gekoppeld is aan een persoon. Door bij de kassa de pas te scannen, kan GAMMA de aankoop koppelen aan het profiel dat bij de pas hoort. Als merken toestemming van klanten hebben om hun persoonsgegevens met derden te delen (zoals bijvoorbeeld Facebook), dan kunnen zij de data in het Facebook-systeem laden.

Het inladen werkt als volgt. Een merk stelt een csv-file op met daarin twee belangrijke typen data:

  1. Informatie over de aankoop (het volume, de waarde en datum/tijdstip van aankoop).
  2. Informatie over de persoon (bijvoorbeeld e-mailadres, naam en adres).

Het merk laadt dit bestand in in het Facebook-systeem. Facebook zoekt matches tussen de persoonsgegevens uit het bestand en de profielen die bereikt zijn met campagnes van het merk. Heeft een persoon uit het bestand zeven dagen voor de aankoop een advertentie gezien of de afgelopen 28 dagen op een advertentie geklikt, dan kent Facebook de aankoop en aankoopwaarde toe aan die impressie.

Merken krijgen in een overzichtelijk dashboard (zie afbeelding hieronder) het volgende te zien:

  • Het aantal aankopen in het bestand en de totale aankoopwaarde daarvan (zie ‘Events received’ en ‘Total value’ in de afbeelding hieronder).
  • Het aantal aankopen dat gematcht is met een Facebook-profiel en de totale aankoopwaarde (zie ‘Matched events’ en ‘Matched value’ in de afbeelding hieronder).
  • Het aantal aankopen dat toegekend is aan een campagne van het merk en de aankoopwaarde, gebaseerd op een attributie-window van zeven dagen post-view en 28 dagen post-click (zie ‘Attributed events’ en ‘Attributed value’ in de afbeelding hieronder).

Offline events dashboard (bron: Facebook Business Manager; klik op de afbeelding voor een grotere weergave)

Vervolgens kunnen merken in het standaard campagnedashboard per campagne (net als bij online conversies) zien hoeveel offline aankopen een campagne heeft opgeleverd, wat de waarde daarvan is, wat de gemiddelde kosten per aankoop zijn en wat de return on ad spend(ROAS) is.

Waarom is dit interessant?

  • Het inladen van aankoopdata stelt merken in staat een completer beeld te krijgen van de verschillende fasen van de customer journey. Merken kunnen nu verder kijken dan clicks en impressies en zich een beeld vormen van de invloed van online impressies op offline aankopen.
  • Merken waarbij ROPO van toepassing is, kunnen straks - als geoptimaliseerd kan worden naar offline aankopen - een harde performance-component aan hun campagnes toevoegen.

Waar moeten merken rekening mee houden?

Merken moeten bij het gebruik van offline events beseffen:

  • Dat social nooit op zichzelf staat en dat merken niet met zekerheid kunnen zeggen dat een aankoop 100 procent aan de social-campagne toe te kennen is. Dit geldt zeker voor merken waarbij het beslissingsproces relatief lang is, bijvoorbeeld bij de aanschaf van een nieuwe auto. Een gebruiker die op zoek is naar een nieuwe auto krijgt in een relatief lange periode veel online en offline impressies te zien. Wat de exacte invloed van social is, is dan lastig te bepalen.
  • Dat er nooit een 100 procent match is tussen de records uit het databestand en Facebook-profielen. Dat wil zeggen: Facebook herkent niet alle personen uit het bestand. Gemiddeld matcht Facebook 50 tot 60 procent. Dat houdt in dat een groot gedeelte van de personen niet herkend wordt en de daadwerkelijke ROAS altijd hoger zal liggen.
  • Dat het attributie-window vooralsnog niet te verlengen is. Dit kan relevant zijn voor merken waarbij het aankoopproces langer is dan 28 dagen.

Conclusie

Facebook brengt de online en offline wereld dichter bij elkaar met twee nieuwe ontwikkelingen. Met de store visit ads kunnen merken tegen relatief lagen kosten winkelbezoek stimuleren. Dit is erg interessant als zij bijvoorbeeld winkels op B-locaties hebben.

Zijn mensen eenmaal in de winkel en mag het merk data van klanten delen met derden, dan kan het merk ook nog inzicht krijgen in het koopgedrag dat een winkelbezoeker vertoont. Hierdoor kan verder gekeken worden dan clicks en impressies. Merken krijgen zo beter inzicht in de gehele customer journey.

Bovenstaande is de reden dat wij veel tests doen met deze nieuwe mogelijkheden. De tests hebben veel relevante inzichten opgeleverd die bruikbaar zijn voor het inrichten van vervolgcampagnes. Daarnaast is het creëren van synergie tussen middelen in een mediaplan nu nog eenvoudiger.

 

Credits afbeelding: Pxhere, licentie: CC0 (Publiek domein)

AVG Ready Or Not?

 

De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG, ook wel bekend onder de Engelse afkorting GDPR) treedt vanaf 25 mei 2018 in werking. De impact van deze Europese privacywet op het bedrijfsleven is al veel besproken, maar wat betekent dit nu precies voor marketeers en hun organisaties? In deze blogserie duiken wij als legal counsels van brancheorganisatie DDMA de diepte in en proberen we onduidelijkheden weg te nemen. In dit eerste deel laten we op basis van eigen onderzoek zien wat de huidige stand van zaken is onder marketeers. Daaruit blijkt dat slechts 36 procent van de organisaties op schema ligt.

 

Dit artikel is geschreven in samenwerking met mijn collega Sanne Mulder, legal counsel bij DDMA.

De Algemene Verordening Gegevensbescherming vervangt de huidige Wet Bescherming Persoonsgegevens (Wbp) en zorgt ervoor dat in elke EU-lidstaat dezelfde regels op het gebied van privacy- en databescherming gelden. Als je de Wbp nu perfect hebt geïmplementeerd, zijn de veranderingen niet groot. Maar voor veel bedrijven is dat nog niet het geval en zij hebben dan ook veel voorbereidend werk te doen, zowel op technisch als juridisch vlak. De IT-infrastructuur moet vaak onder de loep worden genomen en beleid moet worden aangepast.

Bedrijven die vanaf 25 mei niet voldoen aan de nieuwe regelgeving, lopen het risico op boetes tot 20 miljoen euro of 4 procent van hun wereldwijde omzet. De noodzaak om tijdig klaar te zijn, mag met dergelijke financiële consequenties duidelijk zijn. Maar de vraag is: hoe goed is het Nederlandse bedrijfsleven nu daadwerkelijk voorbereid op de AVG? Brancheorganisatie DDMA vroeg het aan 75 organisaties uit de marketingsector.

Niet goed voorbereid

De resultaten laten weinig te raden over: de meeste Nederlandse bedrijven voldoen nog lang niet aan de AVG. Slechts 36 procent van de ondervraagde marketeers geeft aan dat zijn of haar organisatie op schema ligt met de voorbereidingen. Iets minder dan de helft van de bedrijven maakt plannen en de rest heeft nog helemaal geen voorbereidingen getroffen.

41 procent van de respondenten geeft daarbij aan zelf goed op de hoogte te zijn van de nieuwe regels, 53 procent is gemiddeld geïnformeerd en 5 procent helemaal niet. Een gebrek aan capaciteit (33 procent), tijd (25 procent) en kennis (10 procent) worden als belangrijkste oorzaken genoemd. Voor 15 procent heeft de AVG-voorbereiding geen prioriteit.

Om een beter beeld te krijgen van de precieze stand van zaken hebben we de respondenten ook gevraagd naar de voorbereiding op specifieke onderdelen van de AVG. Aan de antwoorden is duidelijk te zien dat de meldplicht datalekken al sinds begin vorig jaar in Nederland van kracht is. 63 procent heeft daar inmiddels een protocol voor en 21 procent zegt dat deze dit jaar nog komt. De privacyverklaring is bij 36 procent van de ondervraagden bijgewerkt en 47 procent volgt later dit jaar. Het privacybeleid zal bij de helft van de organisaties dit jaar nog herzien worden en 23 procent heeft dat al gedaan.

Ook de administratieplicht, het uitvoeren van een privacy impact assessment, het implementeren van privacy by design, het aanstellen van een data protection officer, het beoordelen van third-party data en het uitvoeren van een medewerkersprogramma om het privacybewustzijn te vergroten staan wel op de radar, maar verdienen nog veel aandacht in de voorbereiding.

Prioriteit en zorgen

De onderwerpen die voor respondenten de hoogste prioriteit hebben om vóór 25 mei 2018 op orde te krijgen, zijn achtereenvolgens het privacy impact assessment, het privacybeleid, de administratieplicht, het medewerkersprogramma en privacy by design. Marketeers maken zich het meeste zorgen over hoe zij moeten omgaan met gegevens uit oude systemen (legacy data), hoe zij toestemming aan gebruikers moeten vragen om gegevens te gebruiken en hoe ze medewerkers het best kunnen trainen. Voor de meeste ondervraagden heeft het trainen van het bestaande team wel duidelijk de voorkeur boven het uitbesteden aan of het in dienst nemen van een specialist.

Belang van de AVG

De onderzoekscijfers maken duidelijk dat er nog veel werk aan de winkel is voor organisaties om tijdig te voldoen aan de AVG. Positief is daarbij wel dat het grootste deel van de ondervraagden het belang inziet van de nieuwe regels, zeker voor consumenten.

Bijna de helft vindt dat de voordelen voor de consumenten zwaarder wegen dan de kosten voor het bedrijfsleven.

Tegelijkertijd verwachten de meeste organisaties zelf ook baat te hebben bij de wet. Tweederde is het niet eens met de stelling dat de AVG alleen voor consumenten voordelig is. De helft ziet de wet ook niet als belemmering voor marketingactiviteiten, eenderde is daar wel bang voor.

Het is van belang om in marketing het vertrouwen van de consument te behouden, en daarmee het recht op privacy te erkennen. De Algemene Verordening Gegevensbescherming vergroot dat bewustzijn bij marketeers. Ook positief is dat de meeste bedrijven lijken te begrijpen wat hun prioriteiten en aandachtspunten zijn.

Het is echter al oktober en over acht maanden zullen de Europese toezichthouders zich op de nieuwe regelgeving storten. Organisaties die een hoge boete willen vermijden, hebben nog veel werk te verzetten de komende tijd. Deze blogserie helpt daar hopelijk een handje bij.

In deel 2 van deze blogserie, dat volgende week verschijnt, beantwoorden we de meest gestelde vragen van marketeers over de AVG.

Bekijk hier het hele AVG-onderzoeksrapport van DDMA, "AVG ready or not?" (pdf)